Боевой фитнес: Как клубы борются за клиентов

Что происходит с московскими фитнес-клубами в кризис и на что они идут для того, чтобы выжить.
Несмотря на рост числа фанатов ЗОЖ, дела у владельцев московских фитнес-клубов идут не так хорошо, как им хотелось бы. В условиях падения доходов люди все чаще предпочитают пробежки и онлайн-уроки дорогостоящему абонементу в зал. Фитнес-сети ведут войну за клиентов, размещая рекламу у дверей конкурентов и свои хэштеги в их Instagram-аккаунтах. Что же происходит на этом рынке.
Слабеющий спрос
Ситуация на рынке фитнес-услуг в Москве характеризуется, с одной стороны, ужесточением конкуренции, с другой — изменением стиля жизни горожан, говорит директор по маркетингу федеральной сети фитнес-клубов X-Fit Николай Кострыкин. «Современный потребитель вышел на уровень осознания важности здорового образа жизни и, как следствие, начинает заниматься спортом, фитнесом, тратить на себя больше времени и ресурсов, происходит своеобразное самоинвестирование», — говорит он. Выбор при этом довольно широк. В городе каждый день открываются один-два новых фитнес-клуба. За последний кризисный для России год по стране было открыто около 850 клубов различных форматов — как сетевых, так и не сетевых, говорит Кострыкин. В Москве, Санкт-Петербурге доля проникновения фитнес-услуг достигает 10%. В регионах пока спокойнее, не более 3-5%.
Но платежеспособность их клиентов падает. «Если в конце прошлого года из-за колебаний курса валют люди стремились вкладывать накопленные деньги в товары и услуги, то сейчас дважды подумают перед покупкой абонемента: фитнес не является услугой первой необходимости», — говорит гендиректор консалтинговой компании Fitness Files Мария Колачевская. По ее словам, число новых клиентов клубов сократилось. Это произошло в том числе из-за изменений на рынке наружной рекламы: щитов стало меньше, из метро исчезли баннеры, а те, что остались, уже не так эффективны, как прежде.
«Цены на клубные карты почти не растут, несмотря на падение курса рубля и рост цен в целом», — говорит директор по развитию сети World Gym в России Ольга Киселева. По данным исследований, валовая выручка фитнес-клубов в этом году упала на 15-20% — подобное падение рынок демонстрировал в 2008-2009 годах.
Чтобы мотивировать людей на покупку карт, клубы стали предлагать рассрочку платежей, кредитование с участием банков и помесячную оплату, рассказывает Мария Колачевская. «Психологически легче расстаться с суммой, сопоставимой с походом в магазин, нежели достать из семейного бюджета несколько десятков тысяч рублей единовременно», — говорит она.
Сейчас годовая карта в клуб класса дискаунт стоит от 10 тысяч рублей, а доступ в зал класса премиум — около 150 тысяч рублей. При этом недорогие клубы идут на снижение цен, а в сегменте премиум абонементы даже немного дорожают — такое наблюдалось, например, в «Территории фитнеса» и World Class.
Вражеский хэштег
В попытках привлечь новых клиентов фитнес-клубы порой идут на отчаянные меры. «Известны случаи, когда к дверям клуба припарковывали автомобиль, забрендированный рекламой клуба-конкурента; довольно распространенная практика — предлагать максимальную скидку предъявителю клубной карты конкурента», — говорит Мария Колачевская. В последнее время в комментариях к постам официальных аккаунтов клубов в Instagram стали появляться «невинные» хэштеги с брендами конкурентов.
Идет борьба и за базу данных: клубы переманивают друг у друга менеджеров по продажам, а потом обзванивают клиентов, предлагая более выгодные условия. По словам Ольги Киселевой из World Gym, клубы учатся защищаться от этого — сложностью выгрузки клиентской базы на съемные носители, установкой уровней доступа для разного уровня персонала к базе клиентов, подписанием юридических документов и пр. «Однако количество таких примеров очень велико, — сетует она. — Иногда на работу приходит устраиваться менеджер по продажам, и его основным конкурентным преимуществом является чужая база».
Но вопрос не просто в базе: необходимо не только переманить, но и удержать клиента, отмечает Николай Кострыкин из X-Fit. По его словам, настоящая конкуренция еще впереди. «Думаю, в ближайшее время мы увидим приход на рынок иностранных фитнес-компаний, а также новых разновидностей фитнес-услуг», — говорит он. Часть клиентов может перейти в кросс-фитнес, outdoor-фитнес или online-фитнес — когда люди занимаются фитнесом дома, подключаясь к сообществу или проходящей тренировке.
Снова в подвал
Из-за падения доходов клубы вынуждены сокращать расходы. Одна из ключевых расходных статей, которую стремятся пустить под нож, — арендные платежи, говорит директор агентства недвижимости «Красная горка» Максим Логвинов. «На этом фоне мы обратили внимание на интересную тенденцию: в спальных районах повсеместно стали открываться качалки, как в 90-е годы», — говорит он. Предприниматели берут в аренду небольшие помещения площадью до 150 квадратных метров на первых либо цокольных этажах, подальше от «первой линии». Они практически не вкладываются в ремонт и готовы мириться даже с «комнатной» планировкой. «Для нас было настоящим шоком, когда буквально через неделю после подписания договора на аренду помещения без ремонта (там не было даже проводки) качалка объявила о своем открытии», — говорит Логвинов. Оказалось, что там не сделали даже стяжку: застелили полы резиновыми коврами, проложили провода в коробах, а бетонные стены закрыли зеркалами и постерами.
Благодаря такому подходу владельцам удалось предложить клиентам значительно более низкую стоимость абонемента. По словам директора агентства недвижимости, это далеко не единичный случай: подобные качалки открываются в районах массовой застройки, как «грибы после кризисного дождя».
The Village