«Чтобы удержать клиентов, главное — не обмануть их ожидания»

Сегодня мы беседуем с Еленой Зобниной, директором креативного центра ТМ QUATTRO.

 

 

 

 

 

 

 

 

Елена Вячеславовна Зобнина окончила Ивановский текстильный институт (ныне Ивановская государственная текстильная академия) по специальности «Конструирование и технология швейных изделий», защитила кандидатскую диссертацию. В 2000 году получила предложение от компании «ЮНИСТАЙЛ ХОЛДИНГ» занять должность руководителя производства детской одежды ТМ Unistyle и проработала в этой должности пять лет, затем руководила проектом ТМ Unistyle. После того, как в холдинге было решено разрабатывать новый проект ТМ QUATTRO, перешла к работе над ним вместе с командой единомышленников. В настоящее время — директор креативного центра ТМ QUATTRO.

— Елена Вячеславовна, ваша работа в ТМ Unistyle была вполне успешной. Как вы решились сменить работу (пусть даже и в рамках одного холдинга)?

— С одной стороны, было безумно жалко оставлять проект, которому я посвятила 10 лет профессиональной жизни. Но с другой стороны, понимала, что в проекте Unistyle уже добилась всего, чего могла. Эта торговая марка и сейчас продолжает существовать как проект по производству и оптовой продаже одежды для детей. Переход в ТМ QUATTRO — это новый вызов. Особенно ценным было то, что проект не был «спущен» нам откуда-то сверху в готовом виде. Из руководителей других проектов была сформирована креативная команда, которая и разработала концепцию проекта QUATTRO — начиная от целевой аудитории марки и заканчивая целостным проектом магазинов. Нам было поручено разработать совершенно новый проект. И мы его разработали. Уже через полгода я не могла себе представить, как вообще могла когда-то существовать без QUATTRO. Он стал моим вторым «Я». А с помощью квалифицированных консультантов (Fashion Consulting Group, Андрей Бурматиков) мы очень быстро приобрели все необходимые профессиональные компетенции.

— Чем в QUATTRO занимается директор креативного центра?

— Директор креативного центра руководит всем, что связано с предложением, которое мы делаем покупателю. Это и продукт, и магазин с его оформлением и стандартами обслуживания, и маркетинговые коммуникации (что мы заявляем о себе и как мы это доказываем). Покупатель должен получить от нас именно то, что ему нужно. И если мы правильно определили, какую одежду хочет видеть в своем гардеробе наша покупательница, результатом будет покупка и великолепные эмоции женщины от приобретенной вещи и от того, как ее обслужили в магазине. Над реализацией этой цели я и работаю.

— Вы руководите некой командой или здесь много личного творчества?

— Я руководитель. Процессы и технология управления — это мое. У нас прекрасные специалисты, каждый из которых находится на своем месте. Это абсолютно безупречного вкуса и творческих возможностей арт-директор, креативное дизайн-бюро, сильные специалисты-маркетологи. Поэтому я не практикую командно-административный метод работы. Как правило, у нас происходит явный мозговой штурм в команде, либо скрытый мозговой штурм, когда мы обмениваемся мнениями и вырабатываем решения. Это проверенный метод работы, и он дает гораздо лучшие результаты, нежели жесткое управленческое воздействие по схеме «задание — контроль». Так что у меня получается творческое управление…

— Чем QUATTRO отличается от других марок, существующих на рынке?

— В данном случае о торговой марке можно говорить как о продукте и как о бизнесе. Что касается продукта, проект имеет четкую отстроенность по своей стилевой концепции от других брендов, представленных сегодня на рынке. Это концепция Smart glam — абсолютно читаемая и поддерживаемая во всем, развивающаяся от коллекции к коллекции. QUATTRO — концептуальный магазин одежды для женщин, которые осознают себя лучшими и на работе, и в личных отношениях. Для женщин, которые одевается гламурно, для горожанок, за неделю проживающих множество жизней: на работе, в кругу семьи, на вечеринках с друзьями. Мы отличаемся своим предложением покупателям — продуктовым, коммуникационным, форматом магазина, который мы создали. У нас очень высокий уровень обслуживания, наши продавцы работают как консультанты-стилисты, и мы готовим их соответствующим образом.

Мы вышли на рынок в 2011 году, в посткризисный период, когда никакого подъема в торговле не наблюдалось. Причем рынок уже наполнен достаточно сильными игроками, как европейскими, так и отечественными. И в этих сложных условиях мы развиваемся и открываем магазины практически в плановом режиме. И нам удалось очень быстро отстроиться от конкурентов. Этим уже сегодня проект QUATTRO сильно отличается от конкурентов.

— Значит, можно сказать, что проект успешен. Есть ли секрет успеха?

— В любом случае, проект точно узнаваем. В торговых центрах, где мы присутствуем, наши магазины — одни из самых заметных. К тому же мы очень быстро — за полтора сезона — сформировали значительный пул постоянных лояльных клиентов. Это те покупатели, которые возвращаются к нам снова и снова уже неоднократно, заглядывают за новинками. И это — большая радость для нас. А секрет успеха в том, что мы постоянны в своей коммуникации. Мы четко сформулировали потребность, которая присуща нашей целевой аудитории, и делаем все, чтобы успешно ее удовлетворить. Это постоянный труд и ежедневное развитие. Потому что в fashion-бизнесе ни дня нельзя прожить без того, чтобы не подняться на еще одну ступеньку. Даже стоять на месте нельзя. Вокруг все движется, и мы должны двигаться с опережением.

— Что вы считаете своим самым ярким профессиональным достижением? Чего бы еще хотели достичь?

— По ТМ QUATTRO наши достижения еще впереди, и сейчас мы строим для них фундамент. Так что главным профессиональным достижением я считаю тот факт, что ТМ Unistyle входила в тройку лучших детских брендов России и у нас было открыто более 900 магазинов по всей стране. А если говорить о планах, я бы хотела, чтобы в каждом областном городе России был магазин QUATTRO. И чтобы самые успешные женщины, собираясь обновить гардероб, в первую очередь вспоминали именно о QUATTRO.

— На ваш взгляд, что отличает настоящего креатора?

— Нестандартность мышления. Любая поставленная задача должна решаться технологично (чтобы приносить результат), но в то же время эффектно (без этого в fashion-бизнесе нельзя). Сходите в любой магазин QUATTRO, посмотрите на витрину, примерьте вещи из новой коллекции. И вы поймете, что я имею в виду.

— На кого вы равняетесь в моде и в бизнесе?

— В моде я не могу равняться на кого-то конкретно. Наш продукт создается с учетом модных тенденций, которые существуют на момент представления коллекции. Наша работа — это систематизация прозвучавших в высокой моде трендов и их стилизация для масс-маркета. Мы все равняемся на своего акционера — Василия Евгеньевича Гущина, который является генератором идей. Проекта QUATTRO не было бы, если бы Василий Евгеньевич не решил, что теперь настало время построения розничных сетей. Именно в результате этого решения появились два проекта — ТМ QUATTRO и ТМ NORMANN, которой занимается другая команда.

— Каким, по-вашему, должно быть соотношение между бизнесом и творчеством, чтобы бизнес был успешным, а творческий потенциал — реализованным?

— Вычислить это невозможно, можно только провести аналогию. Я думаю, это соотношение должно быть таким же, как соотношение basic и fashion вещей в коммерческих коллекциях: 80:20. Бизнеса (то есть технологичности, управляемости процессами) должно быть 80%, а 20% — это креативная составляющая.

— Что делает компания для привлечения новых клиентов и удержания уже существующих?

— Чтобы удержать клиентов, главное — не обмануть их ожидания. Коллекции должны улучшаться, уровень обслуживания повышаться, внешний вид магазина должен восхищать, витрины — давать максимум информации о продукте. А чтобы привлечь новых клиентов, нужна творческая составляющая. Кроме сезонных рекламных кампаний, у нас очень хорошо работает кросс-промоушн. Мы выбираем партнеров, которые могли бы быть интересными нашим покупательницам. И эти партнеры делают предложение нашим постоянным клиентам, а мы — их постоянным клиентам. Причем используются креативные нестандартные приемы. В результате все довольны. Покупательницы получают дополнительную радость от сюрпризов и подарков.

— Что делаете для увеличения узнаваемости, как себя рекламируете?

— Поскольку это fashion-проект, мы используем соответствующие каналы продвижения — глянцевые журналы и билборды, где представлен эффектный образ от нашей торговой марки. Наша покупательница видит их неоднократно, тем самым формируется узнаваемость. Мы также применяем ряд методов продвижения каждого нового магазина. Это праздничное открытие, работа со стилем покупательниц, с их гардеробом, приятные сюрпризы. Кроме того, мы сразу же включаем программу лояльности.

— Есть ли у вас время на увлечения?

— Честно говоря, его катастрофически не хватает. Параллельно с работой я пытаюсь поддерживать уровень своей эрудированности. И стараюсь как можно чаще проводить время со своей семьей, которая очень во мне нуждается (как и я в ней).

— Как должны соотноситься увлечения человека и его работа?

— Это очень индивидуально. Кто-то любит и дружит поверхностно, кто-то делает это очень искренне. Все зависит от личности человека. Если человек делает все на 100%, он так и работает, и строит личные отношения. Можно и за короткое время дать все, что можно, своим близким. А можно 24 часа сидеть дома и ничего там не создать. Когда не хватает времени, все происходит концентрированнее. Это как съездить в отпуск раз в пять лет. Каждый из прожитых дней до отказа наполнен эмоциями!

— Ваши планы на ближайший год и, скажем, ближайшие 10 лет.

— На ближайший год — внести вклад в то, чтобы к концу 2012 года, как и запланировано, в России были открыты 35 магазинов QUATTRO. А вот на 10 лет планировать сложно. Сейчас долгосрочным планированием считается планирование на три года вперед. Мой трехлетний план состоит в том, чтобы QUATTRO возглавил список магазинов, приоритетных для покупательниц в плане шоппинга, и был для них магазином №1.

— Как, на ваш взгляд, будет развиваться fashion-индустрия в дальнейшем? Как вы видите свою роль в этой индустрии?

— Я думаю, что розница окончательно структурируется, станет абсолютно форматной, магазины с нечеткой коммуникацией уйдут с рынка. И основное предложение покупателям будут делать монобрендовые магазины, которые будут конкурировать между собой за каждого клиента. Нам нужно подготовиться к этому и накопить компетенции, которые позволят нам оказаться там, где мы хотим (будь то вершина списка брендов или обложка лучших глянцев). А сама я, возможно, займусь еще каким-то проектом, если для QUATTRO будет сделано все необходимое и проект будет выведен на должную высоту.

Бизнес-эксперт