Как два шведа превратили телефонный справочник в сайт отзывов Yell

Справочник «Желтые страницы» переживал упадок, пока компанию в свои руки не взяли двое серийных предпринимателей из Швеции.
В 2011 году Йоаким Гренваль и Матиас Эклеф, у которых уже был опыт запуска интернет-проектов в Швеции, взялись за компанию «Желтые страницы». У нее была большая база данных с телефонами российских компаний, но бумажными справочниками уже никто не пользовался. Тогда шведы решили идти в Интернет. За несколько лет сайт Yell.ru наполнился отзывами посетителей о работе разных фирм. Без особых затрат трафик увеличился в десять раз, появились первые рекламодатели, а этим летом компания подняла новый раунд инвестиций. Источник выяснил, как это удалось.
Yell — сайт отзывов
Дата перезапуска: 2012 год
Yell.ru
Йоаким Гренваль и Матиас Эклеф сооснователи
Переезд в Россию
Йоаким: Я работал в Швеции, сделал свою компанию и продал (речь идет о шведской социальной сети по обмену фотографиями Bilddagboken. — Ред.). Потом мои друзья-инвесторы познакомили меня с представителями инвесткомпании Kinnevik. Они сказали, что у них в России есть справочник «Желтые страницы» и их надо переделать. Для меня это был шанс попробовать себя в чем-то новом и пожить в другой стране. Я до этого не был в России.
Когда я приехал, я думал, что буду со всеми общаться по-английски, но вскоре выяснилось, что это очень трудно. Я приходил на встречу и люди говорили одно слово в минуту. По-русски я знал два слова — хлеб и колбаса. Первую неделю я только их и ел. Я пытался позвонить в ресторан, чтобы заказать еду, но, услышав английскую речь, там просто бросали трубку. В общем, через неделю я начал заниматься русским, выучил больше слов и понял, что москвичи могут быть очень хорошими. Но поначалу было нелегко.
Матиас: Я тоже серийный предприниматель: я создал в Швеции компанию в сфере игровой индустрии, потом переехал на Мальту, продал бизнес, в 2011 году стал свободным человеком. У меня были друзья в Москве. Я приехал сюда, основал сайт по продаже машин и нашел Йоакима, мы стали общаться. В отличие от него я знал русский. Я военный переводчик и изучал русский в армии, к тому же у меня есть русская девушка — это помогает.
Йоаким рассказал мне о «Желтых страницах» — ситуация в них была непроста. Мы вложили собственные деньги, чтобы компания смогла выжить.
Поворот
Матиас: «Желтым страницам» в России 16 лет. Когда-то эта компания выпускала справочники с телефонами компаний, но они были устаревшими уже к моменту выхода из типографии. У компании были разные владельцы. В 1998 году в капитал «Желтых страниц» пришла шведская Eniro, которая в 2005 году продала их другой шведской компании — Kinnevik.
Интернет все изменил, в том числе эту модель, которая работала больше 100 лет. В связи с кризисом в 2009 году начался большой спад тиража — нужно было что-то менять.
Йоаким: Я пришел в 2011 году. Тогда в компании работало 49 человек. За два года до этого было 350 сотрудников и офисы в девяти городах. Мне было трудно объяснить людям, что мы движемся в другом направлении — с большей частью штата пришлось расстаться, из 49 старых сотрудников осталось только двое.
У меня было несколько идей относительно того, как переделать бизнес-модель. Я знал, что у «Желтых страниц» самая большая база компаний в России. И подумал, что смогу что-то из этого построить.
Сразу было понятно, что стоит делать ставку на Интернет. Мы проанализировали рынок и поняли, что в России нет сайтов с честными отзывами об услугах, вроде популярного в США сервиса Yelp. Одни сайты составляли черные списки компаний, другие публиковали только позитивные отзывы. У нас уже был сайт с адресами и телефонами компаний. Правда, трафик был в десять раз меньше, чем сейчас, но на него заходили несколько тысяч человек в месяц.
В 2011 году мы начали собирать отзывы от наших посетителей, добавив кнопку «написать отзыв». В 2012 году мы провели ребрендинг, стали называться Yell.ru и говорить о том, что мы сайт про отзывы. Тогда же мы начали делать топ-листы лучших компаний в разных категориях, составленные на основе мнений посетителей. Купить место в топе нельзя, можно только разместить рекламу. Но без хороших отзывов она не сработает.
Матиас: Мы стали продавать рекламу в 2013 году, когда наняли новых продажников. Сейчас мы предлагаем стандартное годовое размещение: контекстная реклама, инфостраница, с красивым слайд-шоу и видеороликом. Средний чек за пакетное размещение составляет 1500 долларов. Всего у нас около тысячи рекламодателей. За год число посетителей сайта выросло в три раза — те, кто купил пакет год назад, получает больше переходов. Теперь к нам приходят 5 миллионов уникальных пользователей в месяц.
При этом мы принципиально не удаляем отрицательные отзывы. Хотя нас часто просят это сделать. Один автодилер предложил несколько миллионов рублей за удаление — я, ну конечно же, согласился. Шутка!
Но это показывает, что мы делаем важную вещь: помогаем найти хорошие места людям, а компаниям — осознать необходимость перемен. Сейчас у нас 650 тысяч отзывов, скоро будет миллион. Каждый месяц появляется 50-60 тысяч отзывов. У нас есть система, которая определяет, нужно ли модерировать то или иное сообщение, и один человек, который за этим следит.
На сайте работает сложная система фильтров. Мы отфильтровываем около 30 % отзывов, удаляем только те, что связаны с рекламой наркотиков или чем-то противозаконным. Если мы не доверяем отзыву, мы помещаем его вниз страницы, и люди могут верить или не верить ему по своему усмотрению.
Йоаким: Когда мы запустили Yell, мы решили не покупать трафик. Мы привлекаем его из поисковиков — 98% посетителей приходят оттуда.
Люди элементарно набирают «лучшие парикмахерские юго-запада отзывы» и приходят на наш сайт. Таких запросов 50 миллионов. Когда ты ищешь бренды, ты можешь увидеть обзоры товаров. Но никто не составляет список лучших мест, где можно купить Audi, — при таком запросе пользователь видит все автосалоны, которые так написали на своем сайте. А на Yell можно найти список с отзывами.
Посетители сайта пишут о своих впечатлениях, и это привлекает новых людей — это основа нашей бизнес-модели, которая позволяет нам собирать трафик и направлять его нашим рекламодателям.
Наши конкуренты — Flamp (портал «2ГИС») и Яндекс.Город. Но мы «Яндекс» любим, потому что они дают бесплатный трафик.
Поиск сотрудников
Матиас: Всего у нас в штате 70 человек, а в феврале было 20. Мы постоянно нанимаем людей. В Yell работает его девушка, моя девушка, двоюродный брат, моя собака… (Смеется.)
Йоаким: Быть предпринимателем — круто. Ты должен быть скромным, потому что ты нанимаешь людей, которые что-то делают лучше тебя. Мы немного знаем обо всем, остальное — наши сотрудники. Очень сложно найти людей в другой стране и понять, что они правда знают больше тебя. Наем неправильных людей в стартап может быть опасным.
Матиас: В России сложно найти правильных людей на определенные позиции. Если у человека есть диплом вуза — это ничего не значит, надо провести интервью, позвонить на предыдущее место работы. На наем в Москве уходит больше времени, чем в Швеции. Здесь кандидатов и интервью больше. К тебе приходит 100 резюме, ты проводишь 20 собеседований, в итоге ты нанимаешь двух человек — один выходит на работу, а другой пропадает. В Швеции можно получить три резюме, провести два интервью, взять одного сотрудника и он точно появится.
Инвестиции
Матиас: Этим летом мы привлекли инвестиции: в нас вложил фонд Vostok Nafta, который также вкладывает в Avito и банк Тинькова — они крутые. Всего мы получили 11 миллионов долларов от него и нашего второго инвестора — Kinnevik.
Изначально мы хотели поднять 5-10 миллионов. Первый инвестор решил вкладывать, потом второй присоединился — в итоге подняли 11 миллионов. Если есть шанс привлечь инвестиции и оценка нормальная — зачем отказываться? Моя философия — лучше отдать долю, если хороший инвестор и оценка хорошая. Сейчас у Vostok Nafta — 33 %, остальное — делим Kinnevik и мы.
При этом мы отказали нескольким инвесторам в последний момент. Для больших инвесткомпаний, как наши инвесторы, это небольшая сумма, и они хотят инвестировать как можно больше.
Йоаким: Западные инвесторы подписывают контракт, и ты знаешь, что будет дальше. В России тебе могут пообещать деньги и ничего не случится. Поэтому нужно тщательно выбирать партнеров.
Матиас: У нас осталось около 10 миллионов долларов. Мы не тратим, если не на что тратить. Пока деньги идут на штат: недавно открыли офис продаж в Питере. К тому же в ближайшее время мы планируем редизайн сайта и двух наших приложений.
Планы
Матиас: Мы станем лучше, чем Yelp. Они сейчас оцениваются в 4 миллиарда долларов, при этом 50 % пользователей приходят с мобильного. У нас есть два мобильных приложения, 1,5 млн. пользователей в месяц заходят на наш сайт с мобильных устройств. Трафик есть, его надо конвертировать — это будущее.
У нас план до 2018 года выйти на годовой оборот в 38 млн. долларов. Этого требуют инвесторы (нынешний объем выручки компания не разглашает. — Ред.).
Йоаким: Наша бизнес-модель кажется скучной. У нас медленный рост, но нет и резких спадов, каждый день появляются новые отзывы. Их число стабильно растет.
Прошлой осенью меня часто спрашивали, каково жить в России, и у меня было много надежд. Я говорил, что через 5 лет, если все так же пойдет, Россия станет Америкой Европы. Но потом внезапно ситуация изменилась.
Матиас: Но как предприниматель я люблю обстановку, когда тяжело. Люди уходят в онлайн и читают отзывы. Если у тебя мало денег, ты потратишь больше времени, чтобы найти правильную компанию. Это дает нам больше возможностей — конкурентов меньше. И наши инвесторы вкладывают в этот момент — нам повезло.
The Village