Как компания «Кружка» построила сеть заведений с демократичными ценами

Галина Костив, вице-президент ресторанной сети «Кружка», руководитель направления франшизы, о построении бренда, сложностях работы в эконом-сегменте и новой стратегии региональной экспансии.
— «Кружка» позиционируется как сеть локальных пабов демократичного ценового сегмента. Почему было выбрано именно такое позиционирование?
— Концепция «Кружки» появилась в 2002 году. В то время в Москве большую популярность набирали рестораны среднего ценового сегмента, их владельцы старались удивить посетителей интерьером, иностранными поварами, красивой посудой. При этом ниша доступных заведений с демократичными ценами, за исключением фастфуда, практически пустовала. Идея локальных баров в новом формате, с одной стороны, могла стать здоровой альтернативой другим игрокам на рынке, а с другой — напоминала распространенные ранее пивные с недорогими закусками. Такие заведения были популярны у всего мужского населения страны, вспомнить хотя бы многочисленные примеры из отечественного кинематографа.
«Кружка» стала простым и уютным заведением с низкими ценами, где люди могут собраться, выпить пиво и посмотреть спортивные соревнования. В то время рестораны с экранами и телевизорами были редкостью. Это стало главным отличием нового формата.
— Как создавался бренд? На что была сделана ставка?
— Мы ориентировались на три принципа: быстро, дешево и вкусно. Для этого было разработано меню, унифицированы все блюда, создана система полуфабрикатов. Упор мы сделали на подачу шаурмы по собственному рецепту. В тот момент она уже была популярна в качестве быстрых перекусов, но продавалась в основном в сомнительных киосках на улицах. Небольшое меню, хорошие порции, низкие цены, простота в изготовлении блюд стали основой нашей стратегии.
— Какие инструменты были использованы в создании и развитии бренда?
— У компании изначально не было рекламных и промобюджетов, все средства тратились на расширение сети и строительство новых точек. Такая позиция позволила пойти по пути создания коммуникаций и развития партнерских отношений. Например, со всеми спортивными и студенческими клубами, изданиями и порталами, с КХЛ, мы проводили совместные кампании. Более того, лет 8 назад именно в «Кружке» можно было впервые услышать новые песни «Басты». Основными и наиболее эффективными средствами продвижения стали отзывы клиентов и налаженная связь с ними через сайт и колл-центр, централизованное телевидение во всех заведениях, которое объединило их на начальном этапе и создало особенную атмосферу со своей музыкой от лейбла «Газгольдер», спортивными соревнованиями или специальными показами фильмов Тарантино.
— Рынок общепита довольно конкурентен, как найти здесь свободную нишу и правильно донести до целевой аудитории необходимую информацию?
— У нас в России все знают, как правильно лечить, воспитывать детей и готовить.
В общепите самое главное попасть в ожидания целевой аудитории. Мы на собственном примере убедились, что далеко не все идеи собственника будут на ура восприняты клиентами.
В проработке концепции должно быть учтено все — от выбора подаваемых блюд до формы персонала.
— Недавно компания сменила стратегию развития. Почему?
— Новая стратегия заключается в развитии собственной сети по франчайзингу преимущественно в регионах. Для этого будущим партнерам предложен формат «Первого русского паба». К тому же, для предпринимателей из регионов снижен порог на вход в систему, и они могут рассчитывать на более выгодные условия покупки франшизы.
Одна из основных причин, которая тормозит развитие бизнеса, — это проблема привлечения начальных инвестиций для открытия ресторана. В сегодняшних условиях нестабильности встает вопрос: как сохранить и не потерять свои сбережения? Поэтому сеть разрабатывает формат «Экспресс-Кружки», который будет представлен уже осенью 2015 года. Это проект бюджетной «Кружки». И если желание открыть свое заведение есть, а привлечь капитал для открытия стандартной «Кружки» сложновато, то новый формат будет доступен для многих. Мы ориентируем этот проект на целеустремленных и активных людей, тех, кто давно хотел попробовать себя в бизнесе. Особое предложение действует для владельцев кафе или ресторанов, которые по тем или иным причинам не хотят развивать свою, уже существующую концепцию, но хотели бы продолжить свой бизнес в составе нашей сети. В таком случае речь идет о переустройстве собственного заведения в «Кружку». Цена вопроса складывается из стоимости выполнения дизайн-проекта и стоимости необходимого ремонта для соответствия фирменным стандартам.
— И были ли уже примеры подобной трансформации?
— Да, например, франшиза в Подольске. Владельцы развивали ресторан на привокзальной площади. Со временем он начал скатываться до уровня рюмочной, кухня не продавалась, народ вечером заходил исключительно пропустить рюмку-другую. Купив франшизу и переформатировав ресторан, владельцы смогли поменять публику, увеличился приток клиентов, и, как следствие, выручка. Другой пример: крупный ресторанный оператор в Ульяновске, купив франшизу и открыв первую «Кружку» в регионе, настолько успешно стартовал, что через месяц купил у нас еще одну франшизу.
— Компания 12 лет жила без франшизы, почему решили запустить этот инструмент сейчас?
— На рынке созрели для этого все условия: франчайзинг перешагнул порог простой узнаваемости. Он стал интересен обществу, как пример ведения бизнеса, как полезный опыт и быстрая возможность развития. Франчайзинг предметно обсуждается на уровне власти и в прессе. Показательно внимание Общественной палаты: недавно прошел круглый стол, посвященный внедрению стандартов франчайзингового бизнеса с целью защиты начинающих предпринимателей. Уже не работает аксиома «открой свой ресторан — и он заработает». Все больше и больше людей понимают, что покупка франшизы дешевле и надежнее создания собственного формата. Тем более в кризисное время, когда все единодушно признают, что шансы на выживание гораздо больше у сетей с именем и у более демократичных заведений.
— Как шел процесс формирования франшизы? В чем ее ценностное предложение?
— Мы долго обсуждали условия и принципы будущей программы: первыми собственниками сетевых заведений становились давние партнеры и даже сотрудники «Кружки». Результаты такой совместной работы позволили говорить о выводе франшизы на открытый рынок и даже дифференцировать предложение для регионов. Во франшизу мы постарались «зашить» многолетний опыт присутствия на рынке и, конечно, демократичные цены.
Премиальный и средний ценовой сегмент ресторанов испытывает сейчас сильный стресс: закрываются известные заведения, и аудитория начинает переходить в сегменты попроще.
Еще одна наша особенность — формат, понятный даже предпринимателю без ресторанного опыта. В наших пабах нет сложных технологических карт, нет больших вложений, которые сложно оценить неопытному инвестору (в интерьер, мебель, посуду, продукты, персонал).
— Но ведь в эконом-сегменте также есть свои подводные камни, не всем удается сохранить рентабельность.
— Это правда, работать в демократичном сегменте непросто: нужна отлаженная схема, технологии отбора и обучения персонала, подбора помещения, продуктов и оборудования и т п. Вот все это и нужно упаковать в понятный продукт для франчайзи.
— Сколько инвестиций требуется для открытия «Кружки» по франшизе?
— Сейчас ресторан можно открыть на площади от 150 кв. м. Средняя стоимость оснащения составляет порядка 2 млн. руб. Паушальный взнос для Москвы и Санкт-Петербурга — 1 млн. руб., в регионах — 500 000. Договор коммерческой концессии предусматривает фиксированные роялти в размере от 30 000 до 50 000 руб. в месяц. Такой подход обеспечивает быстрый возврат инвестиций и выход на самоокупаемость в течение 1,5-2 лет.
— Какие каналы используются для продвижения франшизы?
— Продвижение марки зависит от каждого успешно выполненного проекта. Сарафанное радио, мнение конкретных посетителей и эффективность заведений гораздо эффективнее продают франшизу, чем агрессивные рекламные кампании.
— Для проектов, открывающихся в регионах, позиционирование бренда останется таким же или будет корректироваться, исходя из местных особенностей?
— Естественно, сохранится. Наша концепция проверена временем. Формат франшизы избавляет от необходимости дорабатывать концепцию в зависимости от региона. Это готовый бизнес со своими стандартами, реализация которых достаточно быстро приводит партнеров сети к успеху.
Kontur.ru