Как ретейлеру оптимизировать затраты на полиграфию

Несмотря на то, что цифровая реклама набирает обороты, и редкая конференция по ретейлу обходится без обсуждений Digital Signage, печатные промо-материалы по-прежнему актуальны для любой торговой сети. Постеры и буклеты, оформление витрин, наклейки и листовки — все это серьезная статья расходов.
А если требуется одновременно обеспечить POS-материалами сеть магазинов по всей России — это еще и время. О том, как оптимизировать ресурсы при заказе печатной рекламы, рассказывает Алина Ремнева, руководитель регионального офиса Zeytz Project group в Краснодаре.
Уместная экономия
Рекламная раздатка — купоны, флаеры, листовки — материалы с очень коротким сроком жизни. Разумно ли тратить на них большой бюджет?
Для листовок и флаеров обычно используют мелованную бумагу, она приятна на ощупь и привлекает взгляд. Есть выбрать минимальную плотность (60 или 65 граммов на квадратный метр), тираж выйдет дешевле.
При этом мелкие тиражи обычно печатают на импортной бумаге, с ней удобнее работать. Но для больших и средних тиражей и постоянных заказов дешевле купить российскую бумагу в ролях (больших рулонах). Если ее размотать и порезать на тиражные листы, можно сэкономить до 20% стоимости всего тиража. Правда, на такие манипуляции уйдет больше времени, и заниматься этой задачей должен грамотный технолог.
Экономить можно не только на качестве материалов. Иногда можно поменять привычный взгляд на вещи и оптимизировать, например, размещение макета на печатном листе. У типографской бумаги есть технологически поля, за счет них она всегда больше стандартных размеров. Если немного уменьшить привычный размер купонов (А5) и напечатать «в край», на тиражном листе их может поместиться в 1,5 раза больше.
Если в торговой сети запланировано несколько акций одновременно или близко по срокам, можно напечатать всю раздатку за один раз, в одной типографии, на одинаковой бумаге. В этом случае стоимость единицы продукции заметно уменьшится.
Небольшие тиражи печатайте на цифровых принтерах, средние — на офсетных машинах. Для больших тиражей выгоднее использовать ролевую печать. Обращайте внимание на детали, которые увеличивают стоимость. Например, ролевые печатные машины иногда оснащены газовой сушкой. Она никак не влияет на качество продукции, но увеличивает ее итоговую стоимость.
Сомнительная выгода
Медиаэкраны, Digital Sinage и аналогичные решения, несмотря на функциональность и эффективность, пока не нашли широкого применения в ретейле. Но и традиционное оформление витрин полиграфией постепенно изживает себя. Ему на смену приходят лайтбоксы — рекламные конструкции с подсветкой, которые крепятся на стены или витрины.
Но при этом ретейлеры часто игнорируют требования к материалам, на которых печатаются вставки в лайтбоксы.
Если посмотреть на оформление популярных торговых сетей разного класса, можно увидеть вставки, напечатанные на обычной бумаге, офсетной печатью. Или на так называемой «трехметровой» бумаге, которую используют для уличных световых коробов, например для оформления остановок транспорта.
В лайтбоксах, расположенных в помещении, такие вставки выглядят блекло, изображение зернит. Если говорить об оформлении торговой точки, аренда которой стоит немалых денег, я рекомендую вложиться в качественную интерьерную рекламу — яркие постеры в витринах, красивые лайтбоксы, эффектные вставки — то, что привлекает покупателя.
Вставки в лайтбоксы нужно печатать в очень хорошем качестве, чтобы они были заметны как можно большему числу клиентов. Для этих целей используется специальный полупрозрачный материал, беклит. Если бюджет позволяет, можно напечатать вставку на дорогом материале. Но опытный подрядчик может предложить сократить расходы. Например, вставка напечатанная в максимальном качестве на более тонком беклите визуально ничуть не уступает изделию из плотного материала.
Печатать изображения мы рекомендуем производить на латексном принтере. Помимо того, что латексные краски действительно яркие и не выцветают со временем, такую продукцию легко сертифицировать для использования в детских игровых зонах — она безопасна для здоровья людей.
Еще печальнее во многих торговых сетях дело обстоит с пластиковыми указателями, навигационными табличками. Качество исполнения элементов навигации напрямую не влияет на выручку магазина, поэтому очень часто операционисты выбирают самые дешевые решения. Но фактически, экономия на таких деталях ничтожна. А в результате таблички выглядят просто ужасно — тонкий, дешевый пластик со временем выгибается под действием температуры от софитов, а печать практически всегда «полосит».
На оформлении одного магазина (имеется в виду полный комплекс POS-материалов вместе с указателями) можно выгадать 10-15 тыс. рублей. Причем, основная стоимость приходится на постоянные конструкции — указатели с наименованиями отделов, полок.
А на постоянно меняющейся рекламе в витринах или на кассах удастся сэкономить не более 2500 рублей. В результате вместо качественной вставки в лайтбокс, напечатанной на хорошем принтере, правильном материале, с ламинацией, продавец получает блеклую картинку на бумаге. А ведь это рекламный материал, который не просто привлекает покупателя, когда он стоит на кассе или идет мимо магазина, но и формирует общий имидж торговой сети.
Как сэкономить время и деньги
Заказ полиграфии под конкретную акцию или регулярное обновление промо для целой сети — задача, требующая не только финансов, но и времени, причем времени не только поставщика полиграфии, но и менеджеров ретейлера.
Замена даже одного рекламного имиджа во всей сети требует очень тщательной работы — ведь в разных магазинах могут быть носители разных размеров и в разных количествах. Эту задачу лучше переложить на поставщика, который будет вести базу размеров по каждому имиджу в каждой торговой точке и сам пересчитает количество материалов при обновлении промо во всей сети.
При правильном подходе и тщательном ведении базы имиджей, поставщик может обеспечить обновленными промоматериалами до 300 торговых точек в течение 7-10 рабочих дней. При этом аналитическую составляющую проекта он берет на себя.
Если речь идет о заказе большого числа наименований промо небольшими партиями (когда каждый магазин сети может делать собственный заказ), такой процесс может потребовать и времени, и денег — маленькие тиражи всегда стоят дороже.
В этом случае на помощь приходят B2B-интернет-магазины, которые поставщики рекламной полиграфии предлагают своим клиентам.
Приведу пример из ресторанного бизнеса, задачи которого в области промо близки к ретейлу. Ресторанные сети «Додо Пицца» и Burger King работают именно по такой схеме. Поставщик на собственные средства печатает регулярную полиграфическую продукцию, которая крайне редко обновляется — таблички, указатели, листовки, памятки, обучающие материалы для персонала и т. д., и хранит ее у себя на складе в достаточном количестве. Любой ресторан сети может в личном кабинете предоставляемой поставщиком системы заказать небольшими тиражами нужные позиции.
Такой интернет-магазин экономит и средства, и время. Полиграфия печатается сразу большим тиражом, и стоимость одного экземпляра заметно снижается. Продукция хранится на складе, и не нужно тратить время на производственный цикл, поставщик лишь комплектует заказ и отправляет его на доставку.
Заказывая рекламную продукцию, советуйтесь с поставщиком. Избегайте лишних трат, но не экономьте на тех вещах, которые непосредственно влияют на продажи. Следите за трендами в полиграфии, выбирайте современные материалы — новые технологии и инструменты помогут оптимизировать ваши затраты.
Алина Ремнева, руководитель регионального офиса Zeytz Project group в Краснодаре

Более подробная информация — в журналах РБА