Во что одеться мужчинам, если мировые имена ушли? Кейс основательницы российского бренда

Мужчины в России по-прежнему хотят покупать премиальную одежду, но делать это все сложнее. Основательница бренда мужской одежды Strand пытается заместить мировых производителей — как ей это удается?

Производители премиальной одежды практически ушли из России. Да, купить что-то брендовое можно, но приходится долго искать и ощутимо переплачивать. Особенно сложно стало мужчи-нам. Если женщины готовы ездить кружными путями в Европу, чтобы закупить себе одежду известных брендов, то мужчины этого не любят.

Предприниматель из Екатеринбурга Елена Семина, увидев, что на российском рынке возникла реальная нехватка премиальной мужской одежды, решила заместить ее собственной продукцией и основала бренд мужской одежды Strand. Что из этого вышло, сколько сейчас стоит хороший мужской костюм и насколько трудно соответствовать европейским производителям, она рассказала в интервью.

Елена Семина, основательница бренда мужской одежды Strand:

— К тому моменту, как я решила создать бренд мужской одежды, у меня уже более года работало ателье индивидуального пошива Strand. Здесь мы шьем все, и разную мужскую одежду, и женскую.

Интересно, что клиенты-мужчины приходили к нам в основном потому, что им стало сильно не хватать качественной одежды в деловом стиле и smart casual в магазинах города: брюк, рубашек, поло, пиджаков, костюмов и т. п.

Причин этому несколько. Во-первых, ушли с российского рынка бренды в сегменте middle up и люкс. Во-вторых, российских аналогов очень мало — не каждый готов браться за организацию подобного бизнеса. Выпускать качественную мужскую деловую одежду middle up технологи-чески сложно, это требует привлечения самых квалифицированных швей (которых еще надо найти), использования дорогих тканей зарубеж-ного производства и вложений в маркетинг.

Сегодня пиджак middle up стоит порядка 35-50 тыс., брюки — 20-30 тыс., поло — 15-20 тыс. руб. Срок окупаемости бизнеса при этом долгий, потому что на этом рынке нет спонтанных или частых покупок. Клиент приходит за дорогой одеждой не раз в неделю, а значительно реже.

Почему мужчины не любят переплачивать за премиальную одежду

Казалось бы, ушли бренды с рынка — ну и что? Состоятельный человек может ездить в Европу и покупать одежду там. На самом деле все не так просто. Мужчины в принципе не любят перепла-чивать именно за одежду. Другое дело — обувь или аксессуары: брендовый ремень, часы, сумка. В этом многие мужчины хорошо разбираются, по ним сразу считывается статус, а вот по брюкам или пиджаку его считать сложнее.

Другими словами, необходимость тратить время и средства на поездку в Париж или Милан только для того, чтобы купить пиджак или брюки middle up, плюс платить за вещи в евро при слабом рубле делают такую покупку в глазах представителей сильного пола низкорентабельной. А ведь часто мужчина предпочитает купить не одну вещь, а сразу в одном месте собрать себе весь необходи-мый гардероб. И получается, что стоимость гардероба будет выше минимум на 30%.

К тому же следует учитывать качество ткани и пошива, которое у многих брендов оставляет желать лучшего. Мы это знаем из практики.

Случается, что клиент приносит к нам в ателье брендовую вещь и просит ее повторить. Мы эту вещь разбираем по деталям и видим, что заявлен-ному статусу она, мягко говоря, не соответствует. На это можно было бы закрыть глаза, если бы middle up был доступнее и по-прежнему прода-вался в России.

Размышляя над этим, мы с мужем четко поняли, что на отечественном рынке одежды есть свободная ниша. Мужчины хотят носить качест-венные, удобные вещи в деловом стиле и smart casual высокого, даже премиального качества без существенной переплаты. И мы можем рискнуть зайти в эту нишу, создав свой бренд. Благо, есть понимание основных потребностей целевой аудитории и наработанный опыт.

Не пришлось даже креативить с названием — его оставили таким же, как у ателье, так как оно лаконичное, запоминающееся, сильное (мужчины это ценят) и связано со швейным делом. Одно из значений слова Strand в английском языке — нить.

Главное — ткань

Итак, в том, что мы можем обеспечить достойное качество пошива, я была уверена. Оставалось решить, какие ткани использовать. Выбор сразу пал на премиальные ткани итальянского произ-водства. Никто в мире не делает ткань лучше итальянцев: это настоящая магия.

Тут возникло множество трудностей. Во-первых, лучшие итальянские ткани — это реально дорого. С 2022 г. цена на них выросла примерно на 35%. Во-вторых, возить их в Россию — сложно и долго (доставка занимает минимум 4-5 недель) и тоже недешево. В-третьих, хотя производителей пре-миальных тканей в Италии достаточно много, очень трудно найти поставщиков, готовых отгру-жать их в производственных объемах — до 100 метров одного цвета.

К тому же у каждого производителя есть небольшой пул покупателей и попасть в него со стороны невозможно — часто мы вынуждены покупать ткань на стоках, где она появляется чуть ли не случайно, нужно ловить момент. И все это не должно слишком сильно отражаться на конечной стоимости одежды.

Кроме того, в процессе разработки моделей мы столкнулись с еще одной проблемой. Очень сложно сделать универсальные лекала, чтобы одежда подходила всем. На кого-то она садится идеально, на кого-то нет. А поскольку ассортимент пока еще небольшой, мы все время рискуем, что покупатель просто уйдет и будет покупать одежду там, где она ему точно подходит. Правда, помогает наличие ателье, где мы можем быстро подогнать вещь под конкретного клиента.

Ателье у нас используется еще и в качестве экспериментального цеха для бренда: здесь мы можем сами конструировать образцы, разраба-тывать первоначальный дизайн новых моделей, корректировать детали, выпускать небольшие коллекции перед отправкой в производство.

Советы для тех, кто планирует развивать рынок мужской одежды

Российский сегмент мужской одежды middle up нуждается в развитии — спрос в нем большой, текущее предложение его не покрывает. Здесь не стоит сильно опасаться конкуренции, поскольку каждый бренд постепенно обрастает своей аудиторией. Если мужчина привык покупать у вас вещи, если они ему идеально подходят, он не будет рассматривать что-то другое: мужчины в выборе одежды, как правило, консервативны и не любят тратить много времени на шопинг.

Кроме того, на основе своего опыта могу дать еще два совета. Первый — не экономьте на производстве и тканях. Если вы заявляете, что у вас бренд не хуже любого европейского, это должно быть чистой правдой.

Покупатель такие вещи хорошо чувствует, и если начнет замечать несоответствия, уйдет и больше не вернется. Как минимум качество пошива должно быть идеальным, а это сложно обеспечить, если нет местного производства или, например, привлекается низкоквалифицированный, зато относительно недорогой персонал.

Важно организовать производство так, чтобы контролировать точность выполнения техничес-кого задания на каждую вещь, тем самым сводя к минимуму брак. А также чтобы была возможность оперативно вносить изменения в дизайн изделий.

Второй совет: российский бренд мужской одежды middle up потребует серьезных вложений в продвижение. По нашим оценкам, сегодня, чтобы запустить маркетинг и рекламу такого бренда даже в минимальном объеме, требуются затраты порядка полумиллиона рублей в месяц, причем 80% бюджета потребует именно маркетинг.

Да, спрос на рынке есть, но реклама не будет работать, пока бренд не начнет общаться с потенциальными покупателями, рассказывать о себе и доносить свои преимущества. То есть у него обязательно должен быть собственный сайт, офлайн-точки продаж (свой бутик и мульти-брендовые пространства, которые особенно полезны начинающим брендам), а также аккаунты в соцсетях.

Сайт нужен для онлайн-заказов, соцсети выпол-няют функцию красивой витрины и позволяют коммуницировать с целевой аудиторией — объяс-нять, как выбрать качественную вещь, как ее носить, как определить качество и т. п. Все это нужно для того, чтобы сформировать и постепенно наращивать вокруг бренда именно его аудиторию.

А чтобы эта аудитория, состоящая из условных «подписчиков», превращалась в постоянных покупателей, нужно убедить ее в том, что ваш бренд действительно соответствует заявленному уровню, и вещи стоят адекватных денег. Иначе никакой рекламой вы не убедите мужчину купить пиджак за 30-40 тыс. руб. у вас вместо похожего и втрое дешевле на маркетплейсе.

А еще, чтобы обеспечить все то же соответствие уровню, сайт, соцсети, кампейны и прочие инстру-менты продвижения обязаны быть дорогими. Не может бренд говорить о себе как о премиальном и при этом иметь шаблонный, криво работающий сайт на стандартном движке, экономить на фотографах и локациях, создавая низкокачест-венный визуал для соцсетей, на специалистах по SMM, которые не смогут общаться с аудиторией в соцсетях на ее языке. Отсюда и большие бюджеты на маркетинг.

Но повторюсь — если бренд не сумеет убедить покупателей в заявленном качестве одежды или, еще хуже, начнет им врать, то не сможет выжить на рынке.

Деловой квартал