WOM-кампания Trendy-мама для Pampers premium care

Агентство сарафанного маркетинга Buzzaar подвело итоги Word of Mouth-кампании для подгузников Pampers Premium Care, которая стартовала в сентябре прошлого года в Москве и Санкт-Петербурге.

Основной задачей кампании было запустить среди целевой аудитории бренда позитивные разговоры о собственном опыте использования подгузников, предоставив участникам акции возможность лично убедиться в соответствии продукта заявленным в ATL-рекламе свойствам. Конечной целью кампании являлось создание лояльной аудитории молодых мам.

Из базы агентства был подобран пул молодых активных мам, которым выслали buzz kit (посылка с продуктом и эмоционально вовлекающим содержимым). В него вошли следующие элементы: 2 упаковки подгузников, влажные салфетки для ухода за кожей малыша, развивающая игрушка, брендированный стикер на стекло автомобиля “Babyonboard”, специализированный журнал для молодых социально активных мам и, наконец, Conversation Starter – набор для эксперимента. Мамы смогли сравнить Pampers Premium Care и свой обычный подгузник. Именно рассказ о проведенном опыте и стал передаваться из уста в уста – мамы-агенты провели убедительный эксперимент, ровно такой же, как показывают в рекламе, и собственными глазами смогли увидеть, что Pampers Premium Care хорошо «дышат», быстро и качественно впитывают и удерживают влагу и жидкий стул. Участницам было предложено поделиться своим честным мнением о продукте, выложив фотоотчет о проведенном эксперименте на сайтах для молодых мам.

Кроме того, в посылку вошли наборы подарков для мам-подружек агента (информационная листовка, образцы памперсов и брендированные ростомеры).

В результате акции 60% агентов изменили мнение о продукте в лучшую сторону (у 39% мнение не изменилось и осталось по-прежнему хорошим) , 95% агентов и 88% друзей агентов высказали намерение покупать марку в дальнейшем. При заполнении отчетов большинство участников крайне эмоционально описывало отношение к продукту, восторженно отзывалось о результатах демо-теста, что демонстрирует удачный опыт создания положительной эмоциональной связи с маркой.

60% агентов до проведения акции пользовались подгузниками других торговых марок. Из них 93,3% после тестирования подгузников высказали намерение покупать Pampers  Premium Care в дальнейшем.

Охват Целевой Аудитории – 1000 агентов получили buzz kit, 12 300 молодых мамочек протестировали подгузники Pampers Premium Care и убедились на личном опыте в их качестве.

Результаты кампании:

36 000 рекомендаций продукта при личном разговоре с агентами Buzzaar.

Более 144 000 людей были вовлечены в разговоры о продукте при личном общении (друзья и знакомые агента).

Более 250 тыс. комментариев online в социальных сетях и тематических блогах (фотоотчеты агентов и их друзей о проведенном эксперименте и др.)

Количество просмотров отчетов агентов в соцсетях и на форумах – 2,5 млн

Уровень доверия к продукту после акции +60%

Purchase Intent (желание купить продукт) после акции +91,5%

ROI = 3,49

rbanews